Capítulo 16º : Marketing y espectáculo
“Que el frigorífico, la licuadora y el horno microondas de mi domicilio sean capaces de conectarse a Internet es un signo indiscutible de que el Apocalipsis ha empezado”
Bill Gates, fundador de Microsoft
Del libro “Frases proféticas pronunciadas por Bill Gates y que no hay que tener en cuenta”, Jimmy Oven, 2018, Editorial Chupando Sapos, Denver-Santa Cruz de Tenerife-El Casar de Talamanca
Si piensas que has llegado a un determinado alimento o servicio relacionado con la alimentación de forma autónoma estás bien equivocado. Es posible que no te dejes bombardear por los anuncios que aparecen en televisión – porque nunca la ves – o por las cuñas de radio – que tampoco escuchas – pero como mínimo, seguramente porque eres joven, accedes a Internet.
Hace ya tiempo que los anuncios con formato banner que “no ves” en las páginas web sirven de bien poco. Y digo bien que no ves porque a menos que persigan tus clicks en el ratón o por la pantalla del móvil, la gente se ha vuelto ciega e insensible a los mismos. Los banners publicitarios incitan más bien poco a ser pulsados y con ello que te lleven a la página web o red social del anunciante. La gente está harta de ellos y eso se nota en el ratio de impresiones que poseen para las pulsaciones efectivas que se obtienen. Un ratio extremadamente bajo.
Así que los departamentos publicitarios diseñan nuevas estrategias que intentan hacer pasar por información lo que en realidad es publicidad, a menudo con la complicidad de los medios de comunicación.
Cada vez que visitas una página determinada porque has buscado un término susceptible de ser convertido en una venta, dicha información se convierte en una cookie que puede ser leída por una tienda que a partir de ese momento te ofrecerá productos relacionados. Si has buscado la receta de los garbanzos estofados no te extrañe que en días venideros aparezcan en tu buscador anuncios de garbanzos, legumbres, comida preparada y ya, si piensan que vas a desistir de tu pretensión de cocinar, de restaurantes o de comida a domicilio.
Otro recurso consiste en los artículos promocionados. La empresa de publicidad, contratada por un fabricante para que anuncie sus suculentos garbanzos, contacta con un periódico online para que inserte una noticia que pueda generar visitas en la web del anunciante. Acuerdan el texto, los enlaces a incluir y ya depende si van a advertir a los usuarios si se trata de una noticia patrocinada o no. Muchas veces no lo hacen, por lo que que se interpreta lo que es publicidad como si fuera noticia verídica.
Seguramente más de una vez os habrá extrañado que aparezca en portada de un periódico online una supuesta noticia sobre la bondad de consumir garbanzos. Os habréis preguntado a cuento de qué venía esa noticia compartiendo espacio con las típicas bobadas de guerras, hambrunas y escándalos políticos. Pues bien, es casi seguro que todo lo que te extraña es publicidad subliminal. Y hay muchas maneras de hacerlo. Incluso empleando contenidos que en principio no tienen nada que ver con el producto objeto del anuncio. Por ejemplo, hay un enlace que te lleva hacia las diez parejas de Hollywood que llevan más tiempo juntas. Se abre una galería y has de acceder a cada una de las parejas bien avenidas pulsando un botón que indica “continuar”, solo que de repente, la posición del mismo cambia y en lugar del clickar sobre el botón lo haces sobre un enlace que te lleva a la web del anunciante de garbanzos.
No basta con publicar una noticia falsa, también es necesario que la gente se sienta atraída por la misma. Ya no sirve con redactar un titular que rece “Consumir garbanzos es bueno para la salud”. Ahí no pulsaría nadie. Si lo reescribimos como “La relación entre los garbanzos y el tiempo que vas a vivir” la cosa empieza a cambiar. ¿Cuál es dicha relación? En realidad ninguna. No al menos directa. Pero eso no importa. Has conseguido que el usuario entre y esa visita se anota en la casilla.
Hay miles de titulares que se pueden emplear, tantos como imaginación le pongas. Por ejemplo “Estás comiendo garbanzos mal y eso puede darte un disgusto”. Luego deshaces el entuerto, si eso cuando ya el usuario se ha leído medio artículo ansioso por conocer dónde está su error, para decirle con fresca desvergüenza que si te comes los garbanzos sin retirarlos del envase es posible que padezca una obstrucción en el aparato digestivo. Si se ofende o se molesta no importa demasiado.
Todos nos hemos convertidos gracias a Internet en una especie de Dory, el pescado amigo de Nemo, olvidando las ofensas tan rápido como ocurren para caer en la siguiente trampa publicitaria que nos coloquen con la misma ingenuidad.
A un nivel superior siempre puedes encontrar influencers, bloggers o instagramers que aprovechando el gran número de seguidores que atesoran hagan publicidad directa de tu producto (“compra esto”) o subliminal (selfies con un envase del alimento colocado en una posición estratégica para que no pase inadvertido, entre otras posibilidades).
Estos especialistas en venderse a si mismos pueden llegar a creerse que están transmitiendo las bondades de un producto entre sus seguidores porque han sido convencidos de que es algo realmente bueno.
Es lo que llamo una cadena de credulidad y es la base de Internet. No hay pruebas, no hay realidades tangibles. Y si existen poseen un tono sesgado, por lo que a menudo pueden interpretarse en un sentido positivo o negativo salvaguardando en ambos casos el interés del anunciante.
Internet está lleno de afirmaciones extravagantes que muchos propagan y otros muchos creen porque lo que relatan entra de lleno en su rango de percepciones creíbles, por muy increíbles que sean. Si crees que un yogur bebido puede eliminar tu exceso de colesterol no es porque realmente lo creas, si no porque hacerlo resulta más cómodo que iniciar una dieta.
La comida como espectáculo
La gastronomía es un espectáculo que puede darse a muy diferentes niveles. Ni siquiera depende del interés que muestre la audiencia hacia lo que haces. Es posible que no amen la cocina ni tengan deseos de cocinar a corto, medio o largo plazo, pero de igual manera van a quedarse embobados contemplando a Karlos Argiñano o Gordon Ramsay o a sufrir con los concursantes de un programa de cocineros en ciernes.
Esa capacidad que tienen algunos profesionales para transmitir no es algo innato en todos ellos. Algunos buenos cocineros, con muchas estrellas Michelin, no han triunfado en televisión mientras que otros lo hacen con suma facilidad.
Lo cierto es que aparecer en televisión genera de inmediato lo que se llama un importante revenue hacia el profesional de la cocina que triunfa. No solo es el dinero que reciben por sus intervenciones. De hecho pueden ganar muchísimo dinero escribiendo libros de recetas, que a menudo ni siquiera redactan (supervisar no es redactar), produciendo programas o comandando cadenas de restaurantes de un manera laxa (pones el nombre y poco más).
Estoy seguro que más de un cocinero respetado, serio, profesional pero sin gancho mediático ha envidiado a estos cocineros televisivos. Habrían dado una estrella, incluso un dedo de la mano, por esa gloria efímera pero tan lucrativa.